Come inciderà il futuro senza cookie sul marketing basato sui dati

L'eliminazione dei cookie di terza parte ci conduce verso un futuro cookieless, sfidando le strategie di marketing.

I cookie sono sempre stati fondamentali per il marketing digitale, permettendo alle aziende di raccogliere dati sui comportamenti degli utenti e di personalizzare le campagne pubblicitarie in modo mirato. Tuttavia, con l’aumentare delle preoccupazioni per la privacy, il panorama sta cambiando. La decisione dei principali browser di eliminare i cookie di terza parte ha dato il via al cosiddetto futuro cookieless – il futuro senza cookie – che avrà anche un impatto sulle strategie di marketing digitale.

Che cosa sono i cookie e cosa significa futuro cookieless?

Prima di parlare di futuro cookieless, dobbiamo spiegare che cosa sono i cookie. I cookie sono piccoli file di testo che vengono installati sul dispositivo o sul browser dell’utente, una volta che questo ha prestato il consenso.

Esistono due principali categorie di cookie, che hanno funzioni diverse. I cookie tecnici supportano il corretto funzionamento del sito web: quindi ad esempio vengono utilizzati per ricordare l’username e la password, le lingua preferita o gli oggetti salvati nel carrello. Al contrario, i cookie di profilazione tracciano il comportamento online dell’utente per poi mostrare degli annunci personalizzati.

Un’ulteriore e importante distinzione, necessaria per capire meglio l’impatto del futuro senza cookie, è quella tra cookie di prima parte e di terza parte. I cookie di prima parte sono quelli gestiti direttamente dal proprietario del sito web, mentre i cookie di terza parte sono gestiti da aziende terze, che però possono tracciare l’utente se il consenso ai cookie viene prestato. Questo tracciamento di terza parte può avvenire in modi diversi: ad esempio, il proprietario di un sito web potrebbe utilizzare dei widget social e questi widget potrebbero installare cookie per conto di piattaforme come Meta, X/Twitter, TikTok, ecc.

È proprio il tracciamento di terza parte a destare la preoccupazione più grande ed è per questo che si sta cercando di limitarlo. Browser come Mozilla e Safari hanno già implementato delle misure che bloccano i cookie di terza parte come opzione predefinita. Tuttavia, il vero cambiamento si avrà con la deprecazione dei cookie di terza parte in Google Chrome, annunciata già nel 2020 e che prenderà il via in fase sperimentale proprio quest’anno.

Quale sarà l’impatto sulla raccolta e l’analisi dei dati?

Ovviamente, i più colpiti da questo cambiamento saranno coloro che con i dati ci lavorano, e in modo particolare chi si occupa di marketing e pubblicità digitale. Infatti, i dati raccolti attraverso i cookie di profilazione di terza parte hanno permesso di raccogliere dati molto precisi sugli utenti e di utilizzarli in campagne pubblicitarie mirate e personalizzate, che potrebbero venire meno.

Ad esempio, i marketer potrebbero dover rinunciare al retargeting, ossia quella strategia pubblicitaria che permette di mostrare a chi ha già visitato un sito web annunci relativi a quello stesso sito. Più in generale, c’è da aspettarsi un’esperienza online meno personalizzata, ma anche meno invasiva dal lato privacy.

Se sei un marketer, non disperare. Si sta già pensando a soluzioni alternative che possano combinare il diritto alla privacy degli utenti con il bisogno di informazioni precise da parte degli inserzionisti. Una di queste è la Privacy Sandbox di Google, che sostituirà i cookie di terza parte in Google Chrome. Con la Privacy Sandbox, Google vuole limitare il tracciamento su più siti e app, senza però rinunciare al targeting.

Strategie alternative per il marketing basato sui dati

Inoltre, ci sono diverse strategie alternative all’uso dei cookie di terza parte, che puoi iniziare a integrare nella tua strategia attuale. Vediamo alcuni esempi:

Uso di dati di prima parte

La prima cosa che puoi fare è creare campagne sfruttando i dati di zero e prima parte. Per zero party data si intendono quei dati che il cliente condivide in modo volontario, ad esempio attraverso sondaggi o interviste. I dati di prima parte, invece, sono quelli che il proprietario di un sito web raccoglie direttamente dall’analisi dell’attività sul suo sito e possono comprendere informazioni come il tempo speso su una pagina o gli articoli con più visualizzazioni.

Delle campagne di marketing con questi dati sono solitamente molto efficaci, perché si tratta di dati precisi sul tuo bacino d’utenza. Inoltre, dal momento che la raccolta dei dati viene effettuata da chi gestisce il sito, è anche meno invasiva dal punto di vista della privacy.

Targeting contestuale

Il targeting contestuale è una strategia di marketing che consiste nel mostrare annunci pubblicitari su siti web che sono contestualmente vicini al prodotto o servizio che vogliamo pubblicizzare. Ad esempio, un e-commerce di articoli sportivi potrebbe mostrare i suoi annunci su blog e siti che parlano di sport.

Il targeting contestuale non dipende dai cookie di terza parte perché non richiede il tracciamento dell’utente, ma solo l’analisi dei contenuti della pagina web.

Content marketing

Creare dei contenuti di valore che rispondano precisamente ai problemi del tuo target può essere un buon modo per farsi trovare da nuovi potenziali clienti, soprattutto se questi contenuti sono ottimizzati in ottica SEO e supportati da dei canali social attivi. Sicuramente il content marketing richiede molto più tempo e cura, perché è importante che i contenuti creati siano davvero utili, ma ti permette anche di instaurare una relazione più solida con i tuoi utenti.

Predictive marketing

Infine, puoi utilizzare l’intelligenza artificiale per prevedere il comportamento e i bisogni dei tuoi utenti e creare annunci pubblicitari personalizzati.

Alla base del predictive marketing c’è l’analisi predittiva, che utilizza dati storici, algoritmi statistici e tecniche di machine learning per fare delle previsioni sugli esiti futuri e anticipare così i bisogni dei clienti.